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报纸广告—抓住读者眼球
作者:佚名 日期:2001-03-15 字体:[大] [中] [小]
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“如何做好报纸排期”是一个牵涉到专业预测及分析的问题,因为报纸的排期永远是在结果产生之前完成的。在做媒体排期时,不但要对产品属性、产品推广计划、产品的目标消费群有深刻了解,还要对国内报纸现状有整体的认识,找到最佳契合点。要做到用最少的费用达到最佳的宣传效果,以下几点缺一不可。
确立目标消费群,通过专业分析软件,达到“有效购买”
首先必须充分了解产品的属性、定位、产品的目标市场、目标消费群、竞争品牌的投放策略等一系列情况。通过“实力媒体”CMMS、CNRS等报纸阅读率调研分析软件的交叉分析,可以清楚地知道在一个特定市场,使用(或潜在使用)该产品消费者的年龄结构、消费习惯,该产品对消费者最大的吸引力在哪里。如可口可乐,它的消费群体是年轻人,消费习惯是追求一饮而尽的舒爽感受,最大的吸引力在于它的“爽”与“身份的象征”,因此,在报纸的体育版上,常有可口可乐的踪迹。此外,我们还可从康赛监测软件数据中了解竞争品牌的投放情况,从而达到“知己知彼,百战百胜”。
根据调研所得的阅读率可以计算出不同媒体相应的千人成本(CPM),从而选择CPM较低的媒体作为最佳组合,以达到有效购买。(但若媒体特性与产品特性极其相近时,则此时CPM 自然被置于次要地位。)
了解产品受众市场上各平面媒体的特点
要选择正确的媒体,首先应充分了解全国及各地区的报纸市场。例如:现在,区域性报纸在本地区占主导地位的格局已经形成,在这一格局中,地方性晚报和广播电视类报纸正扮演着越来越重要的角色。因此,在确定报纸排期之前,首先要了解在该市场这几种主要报纸,其发行量是多少,单位定阅、个人购买各占多少比例,拥有哪些固定消费群体,消费者的阅读习惯如何。例如上海地区,新民晚报具有压倒性的优势,具有多方面的消费群,读者一般习惯在晚上阅读报纸;在广州,广州日报具有较大优势,消费者常在早晨阅报,而南方周末又有自己独特的读者——知识分子。
谨慎选择刊出日、刊登版面
选定媒体之后,还需要对广告刊登日及版面加以选择。在国内,党政机关报多为单位订阅,人们看报是追求它的时效性,一般只会看当天的报纸,因此在刊出日上要考虑单位的假期,一般不要在周六、周日刊登广告。另外,为了能让产品的消费群与报纸的受众最大程度地吻合,还要考虑不同版面的不同受众群。例如:别克轿车的消费群多为生活水平较高的人群,因此登在国际新闻等版面上,可以在付出相同费用的同时提高到达率。因此,在制订广告排期表时,应尽量与报社协商,以取得最佳版面。
用异型广告吸引读者
在媒体众多、广告铺天盖地的情况下,如何吸引读者去看,甚至去研究你所投放的广告呢?这就要求在做报纸排期计划时多考虑用异型、创意类广告来引起阅读者的注意。例如在头版登整版广告;在黑白版上登彩色广告;新闻里的孤岛广告;在方形纸上登圆形的广告;用中缝连两通栏;竖的半版等等。做第一个吃螃蟹的人,广告才会有轰动效果。
作者:郑乃琦(实力媒体上海购买总监)